Lubatud Kuldtrumm

Avaldan siinkohal Mark Tungate'i ettekande, mille ta pidas reklaamifestivalil Golden Drum 2. oktoober kell 14.30 MEDIA MEETING PROGRAM'i raames Portorozhis. Tänavuse meediaprogrammi teemaks oli intuitsioon: tunne, et see, mida sa teed, on õige. Kõrva taha on siin nii mõnelgi üht-teist panna. Ning mõelge, kuis on lood Eesti areneva 'blogosfääriga' ja siinsete 'trenditabajatega'. :)

The Anatomy Of Cool: Using the media to create trends
Mark Tungate, Ajakirja Campaign Euroopa korrespondent

Kaasaja reklaamitööstuses on olulisel kohal mõisted:

• Trendspotting
• Waffling chancers

Miks brändid kasutavad neid?

• Ebalojaalsed tarbijad: nad muudavad oma harjumusi liiga kiiresti
• Tarbimistsükli lühenemine
• Mood, „see, mis on moes“ ei liigu enam suunal ülevalt alla („meie ütleme neile“)
• To „stay ahead of the curve“
• Et luua tooteid, mida me (veel) ei tea, kas me ikka tahame; kas see on kasulik
• Et mõista ja manipuleerida „buzz’i“ (ehk „kumu“; seda, millest räägitakse)

Identifying ‚cool‘ = adding value to the product

Kes need trendspotterid siis on?

• Style bureaux nagu Nelly Rodi (nellyrodi.fr) or Peclers (peclersparis.com)
• Uudiskirjad nagu Cool Hunting (coolhunting.com) (nad teavad midagi, mida sina ei tea; sa vaatad neile alt üles)
• Blogijad nagu The Sartorialist (thesartorialist.blogspot.com) (See on bloog, kuhu üks kutt postitab pilte inimestest tänaval. Style.com ja Vogue kasutavad tema pilte, sest ta on rohkem tänaval ja inimeste, tänavamoega kontaktis)
• Võrgustikud nagu Trend Watching Agency in Amsterdam (trendwatching.com). Neil on üle 7000 üleilmse informaatori, trenspotteri.
• WGSN (wgsn.com) jt veebiküljed – Fashion Trends, tema raamat. (140 milj naela – eBay ostis endale WGSN-i)

Eesmärk suurendada sidet mainstream-meedia, blogijate ja trendspotterite vahel (head näited Style.com ja the Condé Nast website (condenast.com)

Reklaamiagentuurid on trendtrack’erite tõenäolised kliendid

• WGSN oli kohal Cannes’i reklaamifestivalil
• Marian Salzman, uute buzzword’ide ehk kumusõnade autor, executive vice president of JWT
• DDB ja Lowe on loonud endale trendiüksuse (trend units). Näiteks DDB-l on 13 000 töötajat üle maailma ning nende kliendid kõikjal ilmas saadavad neile „märke“, „kultuurilisi jm näiteid enda regioonist“

Trende on võimalik luua. Moetööstus on teinud seda juba aastaid. Üks autentseid stiilibüroosid Nelly Rodi Pariisis loodi just selleks – et luua trende. Alguse sai see 1960ndail, mil esimesed moebrändid tahtsid oma kaubast lahti saada. Nii nad otsustasid oma teavet jagama-vahetama hakata.
Nad kutsuvad kord aastas kokku tekstiilitööstuse eliidi koos disainerite, sotsioloogide ja tarbijatrendide uurijatega. Räägivad tehnoloogilisest innovatsioonist, vaatavad üle kunstinäitused ja populaarsed filmid, räägivad popkultuurist ja tänavariietest. Nad uurivad tänavafotograafiat kõikjal maailmas.
Selle tulemusena ilmuvad põhjalikud trendiraamatud (trend books). Need maksavad mitu tuhat eurot ja neid ostavad moemüüjad (fashion retailers) ja disainerid. Lisaks ostavad sisustuskunstnikud, auto- ja mobiilikomapniid. Neil kõigil on vaja neid trendinõu andvaid raamatuid.
Trendinõustajad jagavad samal ajal ühte nõu kõigile. See tähendab, et eri valdkondade disainerid töötavad ühes samas „ruumis“, inspiratsiooniallikas on neil ühine (share same inspirational source). Sellepärast ongi nii, et poodides on samad lõiked ja värvid. Nii hajutub moetööstuse risk, sest kõikjal on see „moes“.

Blogijad on trendimanipulaatoritele tõeliseks kingituseks. Nad on intelligentsed, tehnikateadlikud (‚technosavvy‘) ja oma lugejate ja kaasblogijate poolt hinnatud. Nad on arvamuse loojad (‚opinion formers‘). Nende vaated loovadki internetis kumu (‚buzz‘). Brandid seovad ennast blogijate võimuga. Näiteks andis Nokia ühele blogijale tasuta uue telefoni, öeldes – lihtsalt ütle, mis sa arvad; ütle, mis sa tahad; kirjuta midagigi. Kasutage neid nippe: tasuda mobiiltelefonid, kutsed pidudele?

Igaüks võib saada trendspotter'iks. See pole mingi kristallkuuli pealt ennustamine. See on pidev jälgimine ja arusaamine asjadest, mis on juba juhtunud (‚understanding things that are already happening‘). Säästa raha sellega, et hakka ise trende taga ajama (‚trend tracking‘). Looge ise uusi kumusõnu ja avaldage sellega klientidele mõju.

Näpunäiteid trendspotting’uks

• Loo e-võrgustik oma informaatoritest: kolleegid, lapsed, sõbrad, pere
• Mõtle vanuse, soo ja klasside üleselt
• Loe erinevaid ajalehti iga päev
• Loe iga päev ühte uut blogi
• Osta ajakirju, mida sa kunagi varem ostnud pole: avasta uusi valdkondi
• Lõika/trüki välja kõik see, mis su pilku püüab, silma jääb; hoia alles, kogu infot
• Kanna märkmikku alati kaasas

Seejärel

• Reasta materjal regulaarselt parima/kasulikuma teabe järgi
• Loo kolleegidele, klientidele, ajakirjanikele iganädalane e-uudiskiri oma avastustest
• Tee see visuaalselt ahvatlevaks, kuid oma avastused toestage numbrite, faktidega
• Kui tuju tuleb, proovi uute kumusõnade loomist.

Tungate ise pakub kahte enda välja mõeldud kumusõna ehk buzzword’i:
Hiderotherapy: checking into a monastery or retreat to escape from stress
Textosterone: excitement, that comes from receiveing a sexy SMS

Jah, see võib olla naljakas, aga võtke või Marian Salzmani* [update:**] loodud ‚übersexual‘ (EURO RSCG) Selleks, et teha oma agentuur tuntuks, hakka juba täna trenspottijaks.

* Väljavõte Salzmani koduleheküljelt:
POPULIZER OF BUZZ WORDS. Named among the top five futurists in the world by publisher VNU (youngest by more than a decade), Salzman identified such trends as wiggers, "It’s America Online!," millennium blue, metrosexuality, globesity, and most recently, brand sluts and ubersexuality.

[** Pikemalt sel teemal avaldatus tuhnides ei saa siiski mööda briti esseistist, Morrissey biograafist Mark Simpsonist, kes rõhutab, et just tema oli see, kes termini "metroseksuaalsus" välja mõtles ning see originaalis sootuks muud tähendas:

"In my original, early Nineties definition the metrosexual was a young, probably single man living in or within easy reach of the metropolis, “because that’s where all the best shops, hairdressers and gyms are, who might be gay, might be straight, might be bisexual, but this is utterly immaterial as he has taken himself as his own love-object”. But he can live anywhere now. Because the metropolis has swallowed everything with cable TV and satellite and the Internet and mail-order brochures. Even where I live now, to some degree. I don’t know if there ever was such a thing as “real masculinity”, but there sure isn’t any more. [--] An American marketing woman ‘picked it up and put her own spin on it’." Intervjuu siin.]

Ja pea meeles:
Three of anything is a trend!