Oh, aga see ettekanne oli küll lahe, mille pidas Wally Olins, selline pire briti vanamees, kelle kompaniist ei saanud eestlaste mainekujundajat. Mulle tundub, et kahjuks. Ta tunnistas isegi, et ei tea, miks ta ootamatult sellest pakkumisest ilma jäeti. Hmm... ("I create ideas and solve problems," teatas üks tüüp praegu siin Euroopa-nimelises hallis näidatavas reklaamis. Cool! "Be water, my friend!" teatas Chackie Chan ühes teises reklaamis. Noh, mõte on selles, et vesi teeb pudelist pudeli ja tassist tassi. Muidu lihtsalt voolab...)


"the nation and the brand and the nation as a brand"

* mitmed tooted on n-ö rahvuslikud – mood: itaallased, prantslased; viski: shotlased, iirlased. See on kõik uskumise küsimus (näide Norra lipuga reklaamitud Neutrogena hand cream’ist, mis tehtud USAs). See seondub otseselt (teiste) uskumusest rahva kohta. Ent ometi pole sageli koordineeritust ja kokkulepet, millist imagot müüakse. Näiteks Brasiilia: Rio de Janeiro karneval ja ilukirurgia; India: Land of Spirituality and Telephone Service.

* tehti uurimus, milliseid tööstusi võiks hõlmata lause "Made in Germany". Küsitlusest selgus, et 50% seostas seda autotööstusega (!). Leiti, et iseloomustavad sõnad nagu technical progress (100%), quality (99%), reliability (94%), engineering on selle lausega tootele omased. Isegi "value for money" (17%). Aga "emotional characteristics", selgus, on rahva arvates 0. Seda pole. Olins küsib: Aga Hugo Boss? Aga Jil Sander? Aga Deutsche Bank?

* tegelikult näitab kogemus, et maailmas pole riiki, mis oleks rahul sellega, nagu teda väljast nähakse. Näiteks, mis on USA rahvuslikud kaubamärgid? Selle maa, mida tunnevad. Või vähemalt arvavad, et nad tunnevad - selle põhjuseks on kiire kommunikatsioon, mida nad toodavad. See on lugu American Dream'ist, mis algab vabadussambaga ja lõpeb austerlasest filminäitleja kuberneriks saamise ja presidendiks pürgimisega. Aga meenub McDonald, mis tuletab meelde globaliseerumise pahemat poolt: me sööme, me teame, me vihkame. Aga iPod ja Apple? Kas see ikka tuleks esimese asjana meelde. Ameerika onmuutunud: üha enam tõstab pead imago kui kurjast ja ähvardavast riigist: militarism ja vabaduse piiramine; ahistamine, hirmutamine

* Olins leiab: "either an image problem… OR no image at all". Uues Euroopas on riike, millest pole kellelgi vähimatki aimu (ekraanile kuvatud lippude jadas särab uhkelt Eesti lipp).


"branding the nation"

* Miskipärast saavad mõned aru, et nad peavad võistlema teiste riikidega investeeringute, turistide voolu jne pärast. Ent paljud ei tegele sellega üldse.

* Brändi loomisel tuleb silmas pidada nelja valdkonda, milleta lihtsalt ei saa: 'FDI' (välised investeeringud), 'brand export', 'tourism', 'public diplomacy'

a) Tourism. See ei tähenda enam lihtsalt päikest, liiva ja merd. Tänapäeval hõlmab termin 'pakcage bus tours', 'study abroad', 'backpackers', 'business conferences', 'sporting events', 'adventure holiday', 'nature excursions', 'hiking and skiing', 'climbing and trekking', 'cultural toursim' etc.

b) Foreign Direct Investments. Enne oli lihtsalt 'manufacture'. Nüüd aga hõlmab see 'holiday homes', 'research & developments', 'industrial and commercial real estate', 'banking', 'insurance', 'retail exploration', 'call centres', 'skills and knowledge'. Võitlus ainuüksi nende asjade pärast on lihtsalt meeletu. Tremendous.

c) Brand Export. Enam pole lihtsalt toit ja jook, vaid 'manufactured goods' (shoes, apparel), 'people' (scientsist, athletes, sudents – representative), 'the arts' (music, literature, painting, film – Iran, Poland), 'architecture', 'agriculture', 'raw materials', 'cuisine'…

d) Public Diplomacy. Not figuerheads any nore but also 'events', 'exhibitions', 'military operations', 'festivals', 'UN votes', 'international treaties' etc. Võtke Ukraina! Milline välisfirma tahtnuks investeerida Ukrainasse enne detsembrit? Milline lääneeurooplane tahtnuks sinna minna puhkusele enne detsembrit? Ootamatult oli ta kõikjal ajakirjanduses, positiivse ja „arengule suunatud“ imagoga.


"how can the nation manage its image"?

GETTING IT WRONG
* no core idea. Sul on vaja ideed sellest, kes sa siis nüüd oled. Enamik riike ei näe sellega vaeva. Vaadake ise Euroopa riikide brändide strapline'e: „The essence of Europe“ (Slovenia), „In the heart of Europe“ (Hungary), "Centre of Europe" (Czech Republic), „A small country with a big heart“ (Lithuania)... Täiesti mõttetud laused, peale selle ei eristu nad ju mitte millegi poolest. Kuulge, nad kõik on "kusagil keskel". Liiatigi on paljude riigibrändide logod sarnased.

GETTING IT RIGHT
* sul ei ole vaja mingit ühekordset reklaamikampaaniat, see võtab kõik aega. Väga palju aega.
Nt Hispaania. 1980ndatel, mil riik oli poliitiliselt suletud, oli imagoks heal juhul mingid flamenkotantsijad. "Töötasime nende Repsoiliga - tundmatu ja tagasihoidlik kaubamärk, sest konkurentsi ju polnud!" Siis töötati välja Espana kaubamärk ja kõik hakkas elama, särama, muutus päikeseliseks: kõik „tundus hispaanialik“ (Repsoili logovahetus, samade värvide kasutus), Barcelona olümpiamängud, Pedro Almodovar, Mango, Zara, Seat Salsa. "Image of Spain changed in years." Üks viimaseid reklaame on "Spain - passion beyond reason". Imago muutus reaalsusega samal ajal. (rem! "In which country would you place this point." "In Catalonia, of course".)
Teine näide on Norra, mille "core idea" oli 'nature and harmony'. Võeti aga neli eelpool nimetatud valdkonda ja mõeldi läbi, kuidas seda kõike reaalsuses kasutada. Näiteks turisminduses? „Any decent doctor would prescibe Norway,“ kõlas loodumaastikele lisatud slogan. Kas mõni Kesk-Euroopa riik julgeks seda enda kohta öelda? Oli ka lause „pure escape“. Sama idee töötati läbi ka FDI-s, Brand Export'is, Public Diplomacy's. Eriti viimases kasutab Norra kampaania fakte, öeldes ära, miks see riik tõepoolest teistest erinev on: Nobeli preemia, peacekeeping contributor in UN jne.

* Getting it right: EMOTION, DIFFERENTIATION, COORDINATION, AND AN IDEA


"Building a national brand"'

STAGE 1
* set up working party and steering group (ettevõtjad, loovinimesed etc)
* determine the crtitical audience (kes need on, kellega sa peaksid rääkima; ja kellele sa esmalt räägid)
* desk reserarch
* internal and external interviews
* consultation
* developing the core idea
-> see kõik võtab aega vähemalt 6 kuud

STAGE 2
* visualise the brand
* coordinate and influence „every“ activity that bears on the region’s image
* involve as many people as needed
* support independent initatives
* consider high-profile activities, events…
* establish task forces and brand champions
* evaluate critical hygiene factors and touchpoints and fix any problems
* maintain clairty about choice of audiences
* search for potential flagship brands
-> see kõik võtab aega vähemalt 6 kuud

STAGE 3
* launch it
* coordinarte it
* support it (and neutralize opposition)
* monitor it (track the results)
* be patient

-> Kokku TIME SCALE 20 YEARS PLUS