"Iga inimese sees on peidus väike Shakira. Ma lihtsalt lasen selle välja." Vaat, kuidas kahetakti-lauljatar Jana Viita siis teab rääkida. Brr. Soovitan filosoofilised mõttelennud enda teada jätta. Appi, aga nüüd tegi ta ennast hoopis Whitney'ks ja teab laulda, kuidas ta Kevin Costnerit armastas. :) Brr ruudus.

"Here I am - this is me / There's no where else on earth I'd rather be / Here I am - it's just me and you / And tonight we make our dreams come true". Vaat seesugune laul tuli eile meelde. Lihtsalt. (Meenus ka, et võiks selle laulu endale ükskord ka arvutisse laadida.). Elu on lihtsalt ilus ja nii ma seda võtangi. Juhussussuu! Võrreldes Sloveenia rõveda ilmaga oli Prahas lihtsalt suurepärane: päike siras lagipähe ja õues oli selline mõnuskrõbe õhk. Ja täpselt samasugune ilm tervitas mind ka Tallinnas. Õnneks. Oleks ju eriti lame olnud, kui siin Portorozhi-sarnane ilm olnuks. Mnjah. Kodu-kodu!

Hotellide välismaised telekanalid on lahedad – sa võid kohe nii targaks saada tänu sellele mittevajalikule informatsioonile, et lausa jube. Näiteks õpetas Pro 7 õigesti seksima ja näitas, kuidas keegi Hans valmistab lateksist vibraatoreid sloganiga „Love yourself“. Ha-ha. Eriti armastuväärsed olid erkoranzhid ja erkrohelised vibraatorid. Tõesti! Minimootorite paigaldamine on kõige naljakam. Mõtle, keegi küsib seltskonnas, noh Gruber-poiss, millega siis sina tegeled? Ja vastab Gruber, ise häbelikult varrukaga üle luriseva nina tõmmates: „Mina panen dildode sisse väikeste läbipaistvate kuulikestega mootorikesi, et nad siis pärast mõnusasti suriseksid.“ Ärgu Gruber-poiss muretsegu, nii hea enesereklaamiga saab ta kindlasti peagi seltskonnalõviks. Noh, kui küsijaks on muidugi niigi harva külas käiv vanaldane tädi, siis on selge, et daame enam mõnda aega Gruberi perekonda ei tule. Või kui tuleb, helistab alati ette ja küsib, et kas Gruber-poiss tegeleb ikka nende perverssete ja labast lihahimu rahuldavate asjakestega. Muaha! Muuseas, Pro 7 hoiatab, et kui vibraatorit väga kaua kasutada, siis võib tõesti minna nagu „Seksis ja linnas“ – selles osas, kus Charlotte enam mehi ei tahtnudki, vaid oli rahul oma väikese roosa ja jänkukesega varustatud vibraatoriga.

Aga reklaamist rääkides, siis „Golden Drum’i“ jälgides ei saa ma tõepoolest aru Eesti ühiskonna silmakirjalikkusest ja topeltmoraalist, mis näiteks sotsiaalreklaami puudutab. See on tõesti vaid üks näide, aga arutaks sellegi üle. Mäletate, kui kunagi ühe haigla sünnitusosakonnale üritati kampaania käigus vastsündinute hingamisaparaati saada. Okei, see oli tõenäoliselt veelgi keerulisem aparaat, aga mõte jääb samaks. Siis pandi igale poole välja surnud tittede pildid. Ja kohe oli paanika lahti – appi, rõve, väkk, kole, võtke ära. No, kurat võtaks, elu on selline. See on mõjukas sõnum. Ja see ongi tähtis. Läti ZOOM! tegi riigi maanteeohutuse nõukogule näiteks suurepärase kampaania, millega taheti vähendada purjuspäi sõitvate juhtide hulka riigis. Ja kampaania „Drink. Drive. Join“, mis oli väga mõjus.
Nagu firma ise ütles: ühiskond harjus ära selliste pahura pedagoogi jõuetu näpuvibutamisega a la „oi-oi-kui-sa-seda-ei-tee“ või siis – teistpidi – lunimisega „kas te oleksite nii armsad ja ei…“ Nii ütles reklaam otse: sõida-sõida purjus peaga – ja valmistu liitumiseks invaliidide klubiga. Statistika ütleb, et Lätis oli mullu ligi 14 000 purjus juhtimise juhtu, ligi 3000 juhti pani matsu, neist 877 invaliidistusid ja 513 surid. Noortele surmast pole mõtet rääkida, sest surm võrdub mitte-elamine. Nii tehti role model’iks need noored (20-40-aastased) invaliidid, kes halvatuse tõttu eluks ajaks ratastooli on pidanud jääma. Lisaks kohutavalt rusuvale telereklaamile kasutati invaliide näiteks ka politseipatrullidel. Alati, kui purjus juht rajalt maha võeti, kärutas invaliid kohale ja andis juhile röntgenipildi oma vigastustega.
Ja mõjus: surmaga lõppenud autoõnnetuste hulk vähenes 14%, invaliidistumisi 11%. Autoõnnetuste hulk kahanes 17% ja on hetkel Läti ajaloo madalaim: eluga pääses 72 inimest, 210 invaliidiks jäämisest; reidide käigus selgus ka, et purjus juhte oli vähemaks jäänud ligi 3000 võrra.
Tegelikult on (tänu sellele festivalile) häid sotsiaalreklaame veelgi (Kuldkella võitnud Austria Ogilvy&Mathersi nn libliklaste abistamise kampaania või meediakategooria hõbetrummi saanud Avoni rinnavähi kampaania (Mark / BBDO, Prague)), aga lätlaste otsekohene näide sobiks eestlastele eeskujuks. Meie ninnunännu-kampaaniatest on lihtsalt kõrini, sest sõnum ei jõua pärale. Oodake, kopiraiterid, enne kui mind tümitama kukute – see ei ole etteheide teile, vaid eelkõige väljakutse tellijale. See on küsimus risikijulgusest asju õigete nimedega nimetada.
Kui ümberringi käib poliitmajanduslik hämamine, vassimine, varastamine ja keelepeks, siis miks peaks avalik ruum meie ümber säilitama selle kena (ingliskeelsena on see sõna ‚neat‘, kodune vaste võiks olla ‚viisakas‘ või ‚klanitud‘) mulli ilusast elust? Selliste mõtetega siis sedapuhku Sloveeniast.

Ja 16-aastase tüdruku pähetulistamise juhtum toimus kodu lähedal. Brr. :(

Mind isiklikult ei maksa süüdistada või rünnata teemal, justkui võiks see foto kuidagimoodi vaenulik olla. Ma leian, et see kettkirjana liikuv kleepekas võtab hetkel Eesti ühiskonnas toimuva ideaalselt kokku. Aga teile kõigile seal Eestis kuumad suudlused. Ausõna, ilm ei ole siin ilusamaks läinud. Väkk. Nüüd hotelli magama ja suu kinni. :)

Ma ei saa jätta mainimata Arnold Oksmaa tänast pressiteadet teemal ühiskonna valu, ühiskonna võlu. "Meelelahutajal Arnold Oksmaa (26) valmis kohukese-skandaalist laul "Kohuke hea". Oksmaa lisas, et kuna asi on aktuaalne, miks siis mitte see lauluks muuta? Täna hommikul esitles Arnold Oksmaa live-esituses Vikerraadios skandaali-kohukese laulu "Kohuke hea". Hommikutoimetaja populaarne Vahur Kersna vestles ka telefoniintervjuus "Kohuke hea" laulu autori poplaulja Arnold Oksmaaga. Oksmaa esindaja Mehis Kruusmann aga saab sõnad enda kätte täna hilisõhtul, et need viisiga ühte viia, ja lootus on et nädala lõpul mängivad kohukese-teemalist lugu raadiojaamad." Oeh, on tore, et Eestis seesugune klounpoiss (vt ka 'koerpoiss', 'koerakutsikas', 'koerust tegema', 'Koerust pärit olema') olemas on. Muidu hakkaks vist väga igav. Pealegi peaks Balthazar Russow nüüd küll kahvatuma - tema küll oma lugusid lauluks ei leelotanud. Aitäh-aitäh-aitäh, Oksmaa!

Tümp-tümp-tümp. Ei, ma ei tantsi. Tümp-tümp-tümp. Ei-ei-ei, ma ainult vaatan seda kõhutantsijat, ma ei tantsi. Tõnka-tõnka-tümp-tümp-tah-tah. Jalaga võib rütmi ju kaasa taguda. Tõnka-tõnka-tümp-tümp-tah-tah: "I'm your lover, undercover!" Kurat, mis neil puusadel nüüd häda on - viga on ilmselt selles tshehhi õlus. "You are the one, my number one!" tih-tah-tiki-taa. Ma tantsin, ma tantsin, ma tunnen end hästi. Cool!

Näh, nad ju lubasid ilusat ilma ja päikesesillerdust merel! Lubadusi siin ka ei täideta - ikka on sombune. Väkk! Aga eilne õhtu möödus rahvuspidude tähe all - ülal kirjeldatud stseen oli üpris tõetruu. Isegi kui see polnud just Kreeka eurolaul, vaid mõni Tarkan või midagi, jääb mõte samaks. Mul ei olnud plaanis tantsida, aga kui kõik üksinda seisvad neiud-noorukid vahemerelistes rütmides nõtkuma kukkusid, siis võisin end ootamatult nende hulgast leida. Päris naljakas. Aga väga mõjus. Hilisem öö möödus taas mu kahe uue sõbra, änimälpläneti ja diskaveritshänneli seltsis. Lahe - nüüd ma tean kõike Kurski uppumisest, flamingode ühtekuuluvustundest ja lõvikutsika elust ning loomulikult maailma rikkaimate lõbustuskohtades Vahemere ääres. Muaha-haa!

Kuulame siis nüüd loengut edasi, aitab lobast.

Oh, aga see ettekanne oli küll lahe, mille pidas Wally Olins, selline pire briti vanamees, kelle kompaniist ei saanud eestlaste mainekujundajat. Mulle tundub, et kahjuks. Ta tunnistas isegi, et ei tea, miks ta ootamatult sellest pakkumisest ilma jäeti. Hmm... ("I create ideas and solve problems," teatas üks tüüp praegu siin Euroopa-nimelises hallis näidatavas reklaamis. Cool! "Be water, my friend!" teatas Chackie Chan ühes teises reklaamis. Noh, mõte on selles, et vesi teeb pudelist pudeli ja tassist tassi. Muidu lihtsalt voolab...)


"the nation and the brand and the nation as a brand"

* mitmed tooted on n-ö rahvuslikud – mood: itaallased, prantslased; viski: shotlased, iirlased. See on kõik uskumise küsimus (näide Norra lipuga reklaamitud Neutrogena hand cream’ist, mis tehtud USAs). See seondub otseselt (teiste) uskumusest rahva kohta. Ent ometi pole sageli koordineeritust ja kokkulepet, millist imagot müüakse. Näiteks Brasiilia: Rio de Janeiro karneval ja ilukirurgia; India: Land of Spirituality and Telephone Service.

* tehti uurimus, milliseid tööstusi võiks hõlmata lause "Made in Germany". Küsitlusest selgus, et 50% seostas seda autotööstusega (!). Leiti, et iseloomustavad sõnad nagu technical progress (100%), quality (99%), reliability (94%), engineering on selle lausega tootele omased. Isegi "value for money" (17%). Aga "emotional characteristics", selgus, on rahva arvates 0. Seda pole. Olins küsib: Aga Hugo Boss? Aga Jil Sander? Aga Deutsche Bank?

* tegelikult näitab kogemus, et maailmas pole riiki, mis oleks rahul sellega, nagu teda väljast nähakse. Näiteks, mis on USA rahvuslikud kaubamärgid? Selle maa, mida tunnevad. Või vähemalt arvavad, et nad tunnevad - selle põhjuseks on kiire kommunikatsioon, mida nad toodavad. See on lugu American Dream'ist, mis algab vabadussambaga ja lõpeb austerlasest filminäitleja kuberneriks saamise ja presidendiks pürgimisega. Aga meenub McDonald, mis tuletab meelde globaliseerumise pahemat poolt: me sööme, me teame, me vihkame. Aga iPod ja Apple? Kas see ikka tuleks esimese asjana meelde. Ameerika onmuutunud: üha enam tõstab pead imago kui kurjast ja ähvardavast riigist: militarism ja vabaduse piiramine; ahistamine, hirmutamine

* Olins leiab: "either an image problem… OR no image at all". Uues Euroopas on riike, millest pole kellelgi vähimatki aimu (ekraanile kuvatud lippude jadas särab uhkelt Eesti lipp).


"branding the nation"

* Miskipärast saavad mõned aru, et nad peavad võistlema teiste riikidega investeeringute, turistide voolu jne pärast. Ent paljud ei tegele sellega üldse.

* Brändi loomisel tuleb silmas pidada nelja valdkonda, milleta lihtsalt ei saa: 'FDI' (välised investeeringud), 'brand export', 'tourism', 'public diplomacy'

a) Tourism. See ei tähenda enam lihtsalt päikest, liiva ja merd. Tänapäeval hõlmab termin 'pakcage bus tours', 'study abroad', 'backpackers', 'business conferences', 'sporting events', 'adventure holiday', 'nature excursions', 'hiking and skiing', 'climbing and trekking', 'cultural toursim' etc.

b) Foreign Direct Investments. Enne oli lihtsalt 'manufacture'. Nüüd aga hõlmab see 'holiday homes', 'research & developments', 'industrial and commercial real estate', 'banking', 'insurance', 'retail exploration', 'call centres', 'skills and knowledge'. Võitlus ainuüksi nende asjade pärast on lihtsalt meeletu. Tremendous.

c) Brand Export. Enam pole lihtsalt toit ja jook, vaid 'manufactured goods' (shoes, apparel), 'people' (scientsist, athletes, sudents – representative), 'the arts' (music, literature, painting, film – Iran, Poland), 'architecture', 'agriculture', 'raw materials', 'cuisine'…

d) Public Diplomacy. Not figuerheads any nore but also 'events', 'exhibitions', 'military operations', 'festivals', 'UN votes', 'international treaties' etc. Võtke Ukraina! Milline välisfirma tahtnuks investeerida Ukrainasse enne detsembrit? Milline lääneeurooplane tahtnuks sinna minna puhkusele enne detsembrit? Ootamatult oli ta kõikjal ajakirjanduses, positiivse ja „arengule suunatud“ imagoga.


"how can the nation manage its image"?

GETTING IT WRONG
* no core idea. Sul on vaja ideed sellest, kes sa siis nüüd oled. Enamik riike ei näe sellega vaeva. Vaadake ise Euroopa riikide brändide strapline'e: „The essence of Europe“ (Slovenia), „In the heart of Europe“ (Hungary), "Centre of Europe" (Czech Republic), „A small country with a big heart“ (Lithuania)... Täiesti mõttetud laused, peale selle ei eristu nad ju mitte millegi poolest. Kuulge, nad kõik on "kusagil keskel". Liiatigi on paljude riigibrändide logod sarnased.

GETTING IT RIGHT
* sul ei ole vaja mingit ühekordset reklaamikampaaniat, see võtab kõik aega. Väga palju aega.
Nt Hispaania. 1980ndatel, mil riik oli poliitiliselt suletud, oli imagoks heal juhul mingid flamenkotantsijad. "Töötasime nende Repsoiliga - tundmatu ja tagasihoidlik kaubamärk, sest konkurentsi ju polnud!" Siis töötati välja Espana kaubamärk ja kõik hakkas elama, särama, muutus päikeseliseks: kõik „tundus hispaanialik“ (Repsoili logovahetus, samade värvide kasutus), Barcelona olümpiamängud, Pedro Almodovar, Mango, Zara, Seat Salsa. "Image of Spain changed in years." Üks viimaseid reklaame on "Spain - passion beyond reason". Imago muutus reaalsusega samal ajal. (rem! "In which country would you place this point." "In Catalonia, of course".)
Teine näide on Norra, mille "core idea" oli 'nature and harmony'. Võeti aga neli eelpool nimetatud valdkonda ja mõeldi läbi, kuidas seda kõike reaalsuses kasutada. Näiteks turisminduses? „Any decent doctor would prescibe Norway,“ kõlas loodumaastikele lisatud slogan. Kas mõni Kesk-Euroopa riik julgeks seda enda kohta öelda? Oli ka lause „pure escape“. Sama idee töötati läbi ka FDI-s, Brand Export'is, Public Diplomacy's. Eriti viimases kasutab Norra kampaania fakte, öeldes ära, miks see riik tõepoolest teistest erinev on: Nobeli preemia, peacekeeping contributor in UN jne.

* Getting it right: EMOTION, DIFFERENTIATION, COORDINATION, AND AN IDEA


"Building a national brand"'

STAGE 1
* set up working party and steering group (ettevõtjad, loovinimesed etc)
* determine the crtitical audience (kes need on, kellega sa peaksid rääkima; ja kellele sa esmalt räägid)
* desk reserarch
* internal and external interviews
* consultation
* developing the core idea
-> see kõik võtab aega vähemalt 6 kuud

STAGE 2
* visualise the brand
* coordinate and influence „every“ activity that bears on the region’s image
* involve as many people as needed
* support independent initatives
* consider high-profile activities, events…
* establish task forces and brand champions
* evaluate critical hygiene factors and touchpoints and fix any problems
* maintain clairty about choice of audiences
* search for potential flagship brands
-> see kõik võtab aega vähemalt 6 kuud

STAGE 3
* launch it
* coordinarte it
* support it (and neutralize opposition)
* monitor it (track the results)
* be patient

-> Kokku TIME SCALE 20 YEARS PLUS

kell 02.01 RTLi vaadates tekib mul tunne, et Eesti tõsielusarjad ja telepseudoprobleemid polegi nii haiged. Istun praegu nimelt hotellis Roza, mis asub Portorozhis – paik Sloveenia ülinapi merepiiriga alal – ja üritan saabumisväsimusest üle olles kombata kohalikku võrku paisatavat tele-eetrit. Väkk. Mitmete tundide eest oli RTLi peal täpselt samasugune kohtu-teemaline riääliti, nii et järelikult peab see kuum olema. Appi! Tibi nutab, onud-tädid mängivad kohtunikke ehk „saatejuhte“ ja muudkui aga urgitsevad. Ja „tunnistajate“ pingis on selle nutva tibi sõbrannad (noh, nagu Ricky Lake ikka, eks!), kes siis vastastikku hädaldavad. Rõve!

Aga muidu on tore. Okei, ma ei taha eriti pikalt (ega VÄGA piredalt) kirjeldada seda, kuidas sloveenlased juba kaheteistkümnenda Kuldse Trummi auhinnatseremooniat korraldasid. See oli pehmelt öeldes valus. Ükski zhürii esimees, kes lavale auhindu välja kuulutama kutsuti, polnud küll selles süüdi, et üks „saatejuhtidest“ tõeline kanablondkana oli ja kõik kogu aeg segamini ajas. Ja süüdi polnud isegi see õnnetu venelane, kes oma auhinnale järgi läks, siis saali poole tüüris, ja pidi sama kanablondkana kiiksatuse peale, et tegu oli vale auhinnaga, uuesti püünele trampima ja oma kujukese tagasi andma. Oeh, kui piinlik võis tal olla. Ja ehk polnud süüdi isegi need kolm hädist muuskut – trummar-timpaner, saksofonist ja akordionist –, kes alles shõu lõpuks mingi tarbitava ühislooni jõudsid. Aga KINDLASTI oli süüdi kohalik korraldamatus ja arusaam, mis asja siis nüüd ometi publikule kaela valatakse. Pole ime, et me J-ga hiljem arutasime, kas see, mis äsja Bernardini hotelli hiigelsuures Euroopa-nimelises aulas toimus, oli nali või tõsine äparduste jada. Aga mingit stereotüüpset möla ei peaks küll AD 2005 lavalt kaela valama. Saate aru, kõigepealt ilmusid pimedusest õhtujuhid, kes miskipärast kümneid kordi häbelikumat Eurovisooni-paari meenutasid. (Noh, võtke Marko Matvere ja Annely Peebo ja jagage tulemus vähemalt neljaga…) Siis tuli keegi kohalik kloun, kelle ülesanne oli niisama istumine ja lavalt kostuva teistipidi jutuks pööramine – ega ma ju ometi ei julge siinkohal öelda, et see kõik valesti läks ja et tema (väidetavalt) õelad repliigid miskipärast nii kohtlasena tundusid, et iga kategooria zhürii esimehe lavale tulles lihtsalt kohmetusest vakatama panid? –, ja kõigele sellele järgnes stereotüüpstsenaarium, mis algas pärast hädapätakatest õhtujuhtide arutelu teemal „hmm, kogu tänav on meedium ja tänav on elu…“. Seejärel pöördus see oksele ajava kloun akordionisti poole ja teatas: „Vii mind kuhugi maailmalinna tänavale!“ Mis te arvate, kas ma sosistasin J-le kõrva, et nüüd ütleb ta „Pariis“. Ütles jah, raisk. Ja mis te arvate, kas sellele järgnes see tüüpiline prantsuse lauluke laa-la-la-laa-la-laa-laa-la-laa-la-la-laaaa-laaaa-laaa … (kui viisi ja pealkirja meelde tuletan, eks siis ütlen), või mitte? Appimaivõi! Ent kõige friigim oli muidugi esimese autasustusöö lõpp – siis, kui parimate meediakampaaniajuhtide ühise pildistamise ajal neile Ain Nurmela-suguseid litreid kaela sadama hakkas ning kui taustaks ootamatult Queeni „Show must go on“ pandi. Oeh, milline slaavi stammarusaam lähteülesandest "tehke midagi lahedat". :)

Uskuge mind - pole midagi masendavat, kui tulla koju, istuda väsinult diivanile ja avastada, et meie lugupeetud erakanalid näitavad teisipäeviti vaid jäledat kräppi. Kuidas tõuseb kellegi käsi kirjutama sõna "menukomöödia" seesugustele filmidele nagu "Beverly Hillsi võmm" või "Seks-retk". Appi! A-p-p-i! Nii vaatasime lihtsalt fantastilist filmi "Me ei ela enam siin". Aitäh, ETV. Mõnikord ma ei saa nende filmide valikust küll aru, sest midagi väga diipi ei taha ma ka tööpäeva õhtuks. Ent see film oli midagi hoopis teistsugust. Suhetest. Äh, need ongi keerulised. Ma tean. Ma ei peaks üldse siin hädaldama. Ent kui palju on meil ikkagi teineteise jaoks aega - see on miski elupõline küsimus, mis kummitab ja kummitab ja kummitab... Kuidas reelt maha saada? Hüpata? Ja edasi? Keegi tark ütles kunagi, et on valmis hüppama tundmatusse ilma julgestusnöörita. Sest siis on tunne õigem. Ju ma olen liiga arg selleks, et lihtsalt maha hüpata ja vaadata, kuhu (ja KAS) maandun. Brr. Õnneks saab varsti välja. Näiteks Tartusse ja mõne aja pärast Sloveeniasse. Hmm.

"Ilusat kuue sammu mambotamist, teile!" rõkkavad däp-däp-aeroobikatreenerid Terevisioonis. Mai gaad, vähemalt on mul igal kolmapäeva hommikul lõbus. See on saanud meie varahommikuseks rituaaliks töö juures: okei, me kaasa küll ei mambota (ma täna kodus proovisin ja Smaug vaatas mind kui perverti... Jätsin järele), ent naljakas on ikka. Omk!